| 摘要: | 近年來,隨著國人養生觀念普及與生活品質提升,民眾不僅逐漸重視自身休閒活動,更開始在「休閒」與「健康」尋求平衡。受限國內現有運動場地不足,且多數休閒人偏愛室內運動環境。因此健身俱樂部的需求也越來越普遍。然而消費者已不再滿足單純來自產品本身的價值,對於產品本身所產生的附加價值及衍生效益也越來越注重,也就是對品牌權益的重視。有鑑於品牌權益對消費者決策行為有很大的影響,加上國內品牌權益鮮少聚焦在健身俱樂部。因此,本研究以 Aaker (1991) 模型為基礎,針對新北市 265 位曾在兩年內造訪過 World Gym 或健身工廠的民眾以電子問卷進行施測。
本研究藉由結構方程式來檢視健身俱樂部品牌形象、品牌權益與認知價值的關聯性並驗證三個研究假設。實證顯示:品牌形象不能直接顯著影響認知價值;品牌形象會透過品牌權益來影響認知價值。換言之,品牌權益在品牌形象與認知價值之間扮演著完全中介的角色。本研究結論為國內日趨高同質競爭之下,品牌權益在健身俱樂部市場當中是具備優先品牌決策的重要元素。畢竟,形象是可以包裝,但體驗價值是騙不了人的。因此,如何確保每位消費者對該品牌的整體優質評價 ( 例如:品牌權益 ),方是服務業者所必須學習的課題。 |
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