品牌粉絲專頁之社群情感氛圍初探

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題名:	品牌粉絲專頁之社群情感氛圍初探
作者:	林郁翔；任立中
貢獻者:	都會產業經營與行銷學系
關鍵詞:	社群情感氛圍；社群廣告；口碑；情緒渲染；社會化
日期:	2019-01
上傳時間:	2022-05-05 10:34:39 (UTC+8)
摘要:	過去層級效果模式之研究僅限於個體層次的探討，無法解釋在群體層次的社群環境中，廣告在人們口碑的推波助瀾下，衍生強烈的情感氛圍和行為意圖。此暗示社群情感氛圍是影響行為意圖之關鍵，但過去研究對於社群情感氛圍之概念，與其前因後果的探討仍十分匱乏。本研究應用情緒渲染和群體社會化理論，建構品牌粉絲專頁的「社群廣告－社群情感氛圍－行為意圖」之群體層次層級效果模式。結果證實，相較於平面廣告，瀏覽社群廣告會產生社群正/負向情感氛圍，而主要影響關鍵是社群廣告衍生的正/負面口碑。再者，比較個體和群體層級效果模式之廣告效果，顯示相較於平面廣告產生消費者情感對行為意圖之影響效果，社群廣告及衍生口碑產生社群情感氛圍對行為意圖之影響效果較強，尤其是社群負向情感氛圍對口碑意願之影響。
關聯:	管理與系統(TSSCI)，26卷1期，頁79-112
顯示於類別:	[都會產業經營與行銷學系] 期刊論文

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