北京奧運贊助企業之品牌形象、廣告效果、品牌權益及關係品質

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題名:	北京奧運贊助企業之品牌形象、廣告效果、品牌權益及關係品質
作者:	劉玉峯;陳伯儀;李雅君;張智鈞;彭思嘉
關鍵詞:	直接效果;間接效果;總效果;運動贊助;贊助企業;品牌形象;廣告效果;品牌權益;關係品質
日期:	2011-12
上傳時間:	2019-02-13 16:33:49 (UTC+8)
摘要:	研究目的為觀察運動贊助對於消費者品牌形象之影響。本研究以北京奧運期間收看奧運電視轉播的臺灣觀眾為研究對象，採用問卷調查法施測。問卷資料回收後，將有效樣本之資料進行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）和結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）檢定觀眾對贊助企業之品牌形象、廣告效果、品牌權益與關係品質之整體模式，並分析各路徑間之直接效果、間接效果與總效果。本研究結果顯示：一、觀賞北京奧運電視轉播的臺灣觀眾以男性居多，年齡大多在26～30歲，學歷多為大學（專）以上；二、觀眾對於北京奧運贊助企業辨識率以及印象最高的是麥當勞；三、企業「品牌形象」對「廣告效果」效果影響顯著，顯示奧運轉播期間出現的品牌知名度愈高，廣告播出效果相對較高；四、「品牌形象」對「品牌權益」效果影響顯著；五、贊助企業的「品牌形象」顯著影響「關係品質」；六、贊助企業的「廣告效果」對「品牌權益」的效果影響顯著，可以帶來正向的品牌態度及品牌權益，在觀眾心中留下好印象；七、「品牌權益」對「關係品質」的效果影響顯著，若消費者對品牌價值反應有助於建立長期的關係品質。本研究結論：未來企業對於大型運動會的贊助應加強品牌形象與廣告效果，以增加品牌之關係品質與品牌權益。
關聯:	大專體育學刊，13卷4期，頁359-367
顯示於類別:	[運動教育研究所] 期刊論文

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